n n

هزینهٔ هر کلیک را می‌پردازید و کاربر وارد سایت می‌شود؛ بعد چه؟ اگر مقصد او صفحهٔ اصلی شلوغی باشد که ده پیام هم‌زمان دارد، احتمالاً بدون هیچ اقدامی برمی‌گردد. لندینگ پیج گوگل ادز پاسخ این مشکل است: صفحه‌ای تک‌موضوع که فقط وعدهٔ همان آگهی را کامل می‌کند و کاربر را به یک اقدام مشخص می‌رساند. در این راهنما می‌بینیم طراحی لندینگ چه اجزایی دارد، فرم تماس لندینگ چقدر باید کوتاه باشد و تست A/B چگونه نرخ تبدیل کمپین را بالا و هزینهٔ هر لید را پایین می‌آورد.

چرا کلیکِ گران در صفحهٔ اصلی سایت می‌سوزد؟

صفحهٔ اصلی سایت برای همه ساخته شده: مشتری قدیمی، شریک تجاری، کارجو و خوش‌آمدگویی‌های مختلف. کسی که روی آگهی کلیک کرده، یک سؤال مشخص دارد و می‌خواهد سریع جواب بگیرد؛ اما در صفحهٔ اصلی باید میان منوها، اسلایدرها و پیام‌های متفاوت راه را پیدا کند. همین جستجوی دوباره، لحظهٔ سردشدن تصمیم خرید است و بودجهٔ کمپین بدون نتیجه تمام می‌شود.

اهمیت سرعت تصمیم را این داده نشان می‌دهد: طبق پژوهش Google / Think with Google، ۷۶٪ افرادی که با گوشی دنبال کسب‌وکاری «نزدیک خودشان» می‌گردند در همان روز از آن دیدن می‌کنند و ۲۸٪ این جستجوها به خرید می‌رسد (منبع: Google / Think with Google). کاربر موبایل عجله دارد؛ اگر در چند ثانیهٔ اول مسیر روشن نشود، رقیبی که مسیرش روشن‌تر است برنده می‌شود. بودجهٔ تبلیغات هم موضوع همین لحظه‌هاست؛ مقالهٔ تومان‌ها کجا برود؟ بودجه‌بندی تبلیغات آنلاین برای اصناف این بحث را از نگاه پول تکمیل می‌کند.

آناتومی لندینگ پیج گوگل ادز؛ یک وعده، یک اقدام

یک لندینگ مؤثر مثل ادامهٔ طبیعی آگهی است: تیتری که همان وعدهٔ آگهی را تکرار می‌کند، توضیحی کوتاه که چرا و چطور این وعده برآورده می‌شود، و دکمهٔ اقدامی که در چند نقطهٔ صفحه تکرار می‌شود؛ منوهای انحرافی، لینک‌های جانبی و هر عنصری که کاربر را به صفحه‌های دیگر ببرد حذف می‌شود. صفحه فرود یعنی مسیر تک‌خطه از کلیک تا اقدام.

نرخ تبدیل کمپین وقتی جهش می‌کند که این انسجام کامل شود: عینک آفتابی در آگهی، در لندینگ هم عینک آفتابی باشد، نه صفحهٔ کلی محصولات. حتی رنگ دکمه و جای آن اهمیت دارد، اما پایهٔ کار این است که وعده، محتوا و اقدام همه یک چیز را بگویند. اگر صفحهٔ فعلی شما این انسجام را ندارد، پیش از افزایش بودجه، طراحی لندینگ اختصاصی را جدی بگیرید؛ تجربهٔ تیم‌هایی مانند رسا وب که این صفحات را روزمره طراحی می‌کنند، همین را تأیید می‌کند.

سرعت، اعتمادسازها و فرم تماس لندینگ کوتاه

لندینگ باید به‌سرعت در موبایل باز شود؛ کاربر تبلیغی را دیده و انتظار یک تجربهٔ چابک دارد. اعتماد هم با چیزهای ملموس ساخته می‌شود: عکس واقعی از تیم یا مغازه، شمارهٔ تماس واضح، نمونهٔ کار یا نظر مشتریان قبلی. حتی داده‌های پروفایل گوگل همین را می‌گویند: پروفایل‌هایی که عکس دارند درخواست مسیریابی و تماس بیشتری دریافت می‌کنند و گوگل افزایش ۴۲٪ درخواست مسیریابی را گزارش کرده است (منبع: Google Business insights)؛ تصویر واقعی، ساده‌ترین اعتمادساز است.

فرم تماس لندینگ باید حداقلی باشد: هر فیلد اضافه یک دلیل تازه برای انصراف است. نام، شماره تماس و یک توضیح اختیاری معمولاً کافی است؛ بعد از ارسال هم پیام موفقیت واضح نشان دهید و اگر امکانش هست، گزینهٔ تماس مستقیم یا گفتگوی آنلاین را کنار فرم بگذارید. برای کسب‌وکارهای محلی، آدرس و مسیر را هم در دسترس بگذارید؛ گزارش Uberall نشان می‌دهد ۸۵٪ مصرف‌کنندگان ظرف یک هفته از کشف آنلاین یک کسب‌وکار محلی از آن بازدید حضوری می‌کنند (منبع: گزارش Uberall)، پس لندینگ باید پل آنلاین به حضوری باشد.

تست A/B و بهبود نرخ تبدیل کمپین

هیچ نسخهٔ اولی بی‌نقص نیست؛ تفاوت لندینگ حرفه‌ای با بقیه این است که با داده بهتر می‌شود. در تست A/B هر بار فقط یک عنصر را عوض کنید: تیتر، متن دکمه، تعداد فیلدهای فرم یا جای عکس. دو نسخه را هم‌زمان و با شرایط برابر اجرا کنید و صبر کنید دادهٔ کافی جمع شود؛ قضاوت زودهنگام، رایج‌ترین اشتباه تست است.

بعد از هر تست، نسخهٔ برنده می‌ماند و آزمون بعدی شروع می‌شود؛ همین چرخهٔ پیوسته است که هزینهٔ هر لید را مرحله‌به‌مرحله پایین می‌آورد. لیدهایی هم که همین حالا تبدیل نمی‌شوند، از دست نرفته‌اند؛ با بازاریابی مجدد می‌توانید آن‌ها را برگردانید و مقالهٔ مشتری که رفت را برگردانید؛ ری‌مارکتینگ و بازگشت خریدار نقشهٔ همین کار است. اگر جمع‌بندی داده و اجرای تست‌ها وقت می‌گیرد، تیم‌هایی مانند رسا وب همین چرخه را برای کمپین‌های مشتریانشان اجرا می‌کنند.

چک‌لیست لندینگی که تبدیل می‌کند

پلن‌های طراحی لندینگ و بهینه‌سازی کمپین در رسا وب

سه پلن طراحی لندینگ را مقایسه کنید؛ جزئیات و هزینهٔ دقیق به تعداد کمپین‌ها و بازار هدف شما بستگی دارد:

سؤالات متداول

صفحهٔ اصلی سایت چرا برای کمپین کافی نیست؟

چون صفحهٔ اصلی چند مخاطب و چند پیام دارد، اما کاربر آگهی با یک انتظار مشخص کلیک کرده است. لندینگ همین یک انتظار را کامل پاسخ می‌دهد و مسیر را کوتاه می‌کند؛ برای همین نرخ تبدیلش معمولاً بالاتر است.

فرم لندینگ چند فیلد داشته باشد؟

حداقلِ ممکن: نام، راه تماس و یک توضیح اختیاری؛ اطلاعات بیشتر را بعد از اولین تماس جمع کنید. هر فیلد اضافه در صفحهٔ فرود یعنی انصراف بیشتر؛ جزئیات لازم را هم به‌شکل گزینهٔ انتخابی بگذارید نه فیلد اجباری.

هر تست A/B چقدر طول می‌کشد؟

تا زمانی که حجم کافی بازدید و تبدیل روی هر دو نسخه جمع شود؛ در کمپین‌های کوچک معمولاً چند هفته و در کمپین‌های پرترافیک کمتر. قانون ساده این است که تصمیم را با عدد بگیرید نه با حس، و هر بار فقط یک متغیر را بسنجید.

لندینگ جدا بسازیم یا صفحهٔ جدید در همان سایت؟

هر دو راه شدنی است؛ نکتهٔ اصلی حذف انحراف‌ها و هم‌راستایی با آگهی است. اگر سایت‌تان سنگین یا قفل به قالب است، لندینگ مستقل سریع‌تر جواب می‌دهد و اگر ساختار سایت منعطف است، صفحات اختصاصی کمپین در همان دامنه هم اعتبار دامنه را به کمپین می‌دهد.

حرف آخر: در تبلیغات، برنده کسی نیست که بیشترین کلیک را می‌خرد؛ کسی است که کلیک را بهتر به گفتگو و فروش تبدیل می‌کند. لندینگ پیج گوگل ادز همین تبدیل‌کننده است و بهبودش مستقیم روی هزینهٔ هر لید اثر می‌گذارد. اگر می‌خواهید کمپین بعدی‌تان روی صفحه‌ای فرود بیاید که واقعاً کار می‌کند، تیم رسا وب طراحی و تست آن را انجام می‌دهد؛ همین امروز تماس بگیرید: ۰۹۱۰۴۴۴۸۶۵۷ | ۰۹۹۰۹۵۰۸۱۰۰